5 claves para diseñar un espacio de marca emocional

Las personas leen los espacios a través de los sentidos. Están conectadas a ellos consciente o inconscientemente. Por eso, la manera en que están diseñados afecta a cómo se sienten y cómo se comportan. Reconozco que esa parte intangible, directamente vinculada a las emociones, me fascina.

De hecho, con los años me he hecho adicta al “People watching”.

“¿El pipol qué?”

“People watching” o, dicho de otra manera, la contemplación con inmensa curiosidad de las personas en los espacios. Bien en directo, bien en diferido a través de redes sociales. Gracias a esta observación pasiva estoy aprendiendo más acerca de la influencia de los espacios en las personas y soy capaz de saber y entender mejor qué están sintiendo los usuarios cuando navegan por los espacios.

Y después de 6 años al frente de Wanna, que nos han dado para crear 4 hoteles, 1 restaurante, 1 centro de belleza, 1 coworking, 1 oficina, 2 flagship stores , 2 locales de consignas urbanas, 1 joyería, 1 glamping en la Luna, más de 15 marcas para negocios y empresas de diferentes sectores y… muuuchas horas de observación y escucha he sacado algunas conclusiones acerca de las claves del diseño emocional de espacios de marca:

-       La estrategia de marca en los espacios debe fomentar el sentido del lugar.

El ADN de las marcas se debe percibir en el espacio para crear una experiencia de marca memorable. La clave está en los detalles. El diseño debe recrear las circunstancias adecuadas para invitar a los usuarios a conectar, crear y dialogar con el espacio de manera libre y personal, pero siempre dentro del marco de la esencia de la marca.

En las habitaciones del hostel 2060, por ejemplo, trabajamos en cómo fomentar la conexión entre los viajeros sin alterar su descanso. Para ello creamos unas experiencias lúdicas e intuitivas capaces de crear un vínculo emocional fuerte tanto entre los usuarios como con la marca.

-       Un espacio sensualmente impactante es un espacio espontáneo.

Los sentidos transportan a los usuarios a un mundo paralelo. La conexión puede llegar a ser tan fuerte que se sienten parte del espacio y se comportan con total libertad por él.

En Casa Decor 2020, cuando vimos a un visitante saliendo del vestidor con el atuendo de viajero espacial puesto (nota: el traje plateado solo estaba previsto para enriquecer el universo visual), los ojos se nos pusieron como platos. Pero la cosa fue a más. De pronto, esa persona comenzó a escalar por el "paisaje lunar” para sacarse una foto con las mejores vistas a la tierra. ¡A nuestro carpintero casi le dio un parraque! Y a nosotras, también. Porque no habíamos previsto que pudiera producirse esa “colonización lunar” y a nivel técnico dicha zona no estaba preparada para ser pisada ni soportar tanto peso. La cuestión es que esa persona abrió la veda… y poco después había cola delante del vestidor de Horizonte 88, el glamping lunar de Formica, para ponerse el traje espacial y vivir la experiencia completa. ¡Benditas redes sociales!

-       El grafismo en el espacio basado en una historia refuerza el sentido de comunidad.

Sergio, uno de los fundadores de 2060 The Newton Hostel, quería que su hostel “tuviera mucho arte”. Para cumplir con su voluntad y rendirle un homenaje (Sergio falleció antes de ver terminado su sueño), contactamos con los artistas Roberto López Martín y Evangelina Esparza para crear un grafiti en la puerta del garaje del hostel. Durante el proceso, oímos a diferentes operarios y vecinos apostar cuánto tiempo iba a durar “sin ser vandalizado”. Hoy por hoy, el grafiti del ”hostel del fin del mundo” forma parte de una de las rutas de street art de Madrid y, afortunadamente, los “supuestos vándalos” que iban a echarlo a perder… lo respetan al máximo (¡gracias!). ¿Por qué? Porque es una obra que aporta al relato de la marca del hostel, pero también enriquece y embellece la calle en la que se encuentra, es decir, aporta a la comunidad.

¿Y quién iba a pensar que la señalética del bar de la flagship store de Primor en la que se lee “La piel es de quien la eriza” iba a inspirar tanto a los clientes como para darles ganas de dejar su huella? A nosotras nunca se nos habría ocurrido, desde luego. Pero cuando lo descubrimos nos encantó que hicieran suya esa pared de terciopelo con vistas a la plaza de Callao en Madrid y que, literalmente, erizasen la piel de la tienda.

-       Los usuarios interiorizan las historias de marca y se adueñan de ellas.

Con 2060 The Newton Hostel siempre fuimos conscientes de que habíamos creado un canto a la vida, un refugio donde vivir cada minuto con los 5 sentidos. Lo que nunca imaginamos es cuánto iba a calar esa filosofía de vivir el ahora en la mente y los corazones de los usuarios. Aún recuerdo el día en el que nos llegó la foto de un brazo tatuado con la marca de 2060. Siendo creadoras de marca, que ocurra algo así es un regalo de la vida. No hace falta deciros que se nos escaparon unas lagrimitas…

-       Observa, escucha, empatiza, pregunta, cuestiona y luego, pero solo luego, crea.

De verdad, creo que es un paso fundamental en el camino para llegar a crear espacios que cuenten de verdad. Al menos eso es lo que queremos en Wanna: contar con nuestros diseños. “Contar” en el doble sentido de la palabra: que el diseño llegue a tantas personas como sea posible. Y que a su vez signifique, es decir, que sea relevante, que logre hacer un “clic” en su mente y en su corazón.

¿Y sabéis qué? Cuando veo el impacto que tienen nuestros proyectos en las personas siento que vamos por el buen camino… :)

Créditos de las fotos:

Anya Rose - imagen redes sociales

Antonio Praderas - imagen cabecera

Fotos Horizonte 88: Edith Vaisberg H., Sergio, Camila Silveira y Pablo R.

Fotos de archivo de 2060 The Newton Hostel.