Cómo aportamos valor añadido al retail: caso Primor

El momento actual exige que las tiendas físicas que cambien su propósito y sean multifuncionales. Deben ser capaces de adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores y conseguir que estos las frecuenten más, pasen en ellas más tiempo y gasten más. ¿Cómo se consigue? A falta de una fórmula matemática que resuelva esta ecuación, desde nuestra experiencia y, en especial, tras haber diseñado en menos de dos años las dos flagships de Perfumerías Primor, el camino para conseguirlo consiste en ofrecer experiencias inesperadas al consumidor para atraerlo al punto de venta. Y, por supuesto, diseñar de forma inteligente y alineada con los objetivos de negocio de nuestro cliente.

Juan Ricardo Hidalgo, CEO de la compañía, asegura que sus flagships de Madrid y Barcelona “han marcado un antes y un después” para su imagen de marca. Son ya referentes en el sector de la cosmética y algunos de sus elementos distintivos se están adaptando en otros de sus establecimientos. “Eso es fruto del gran trabajo creativo y técnico que han realizado desde WANNA”. Unas palabras que hacen que se nos salte la lagrimita, la verdad, y que nos han dado pie a reflexionar sobre cuáles han sido las principales aportaciones con las que hemos proporcionado valor añadido a Primor. Y podríamos decir que hay 5 aspectos clave:

1. Crear una historia de marca para la flagship store

Más allá de las ventas, el objetivo principal de las flagships es construir imagen y conciencia de marca. Por eso este tipo de tiendas se sitúan en ubicaciones tan emblemáticas como estratégicas (en el caso de la tienda de Madrid, en Gran Vía, 39. Y en el de Barcelona, en Avenida del Portal de l’Àngel, 40) y en edificios con un diseño arquitectónico singular. Por eso, también, cuentan por lo general con un diseño de interiores que sobresale con respecto al del resto de tiendas (propias y ajenas). Una flagship es una manera de decir “Aquí estoy yo” y de que todo el mundo te vea. Pero una cosa es ver. Y otra, conectar. ¿Cómo conectas con el público, más allá del diseño del espacio? En nuestro equipo creemos firmemente en el poder de las historias para conseguir ese objetivo. Así que desarrollamos una narrativa de marca única para la tienda.

Para ello, exploramos la belleza desde un enfoque directo y emocionalmente impactante que estuviera alineado con la misión de Primor: ofrecer “grandes marcas a precios pequeños” para poner la belleza y el cuidado al alcance de todos. Así, creamos la narrativa de marca de la tienda en torno a algo que nos une y nos hace únicos: la piel, uno de los pilares de la belleza humana. Reflejo lo que somos, vivimos y sentimos.Territorio de expresión de diferentes culturas y épocas. Testigo de nuestra historia y del paso del tiempo. En definitiva, símbolo de belleza en la diversidad; de la estética como expresión individual y comunitaria, y del cuidado personal como un acto lúdico y compartido. Como resultado de esto surge Planeta Piel, una historia que inicialmente desarrollamos para la flagship de Madrid y que, posteriormente, hemos adaptado también para la de Barcelona.

2. Generar más espacio de exposición y almacenaje

Exprimir los metros lineales de ambas tiendas fue uno de nuestros retos internos. Y gracias a un exhaustivo trabajo de zonificación creativa conseguimos utilizar el 100% de los metros cuadrados. Para ello, si tomamos como ejemplo la tienda de Madrid, nos servimos de diseños curvos que absorben u ocultan las columnas. Logramos ganar espacio de almacenaje creando una segunda piel invisible en cada una de las plantas. Esta piel se sitúa entre el mobiliario de exposición y las paredes del edificio, y permite almacenar productos. De esta manera, simplificamos el día a día del personal de tienda, ya que les facilitamos la reposición de productos. También favorecemos que pueda haber mayor stock en tienda.

Esta optimización extrema del espacio redunda, indudablemente, en las ventas. Por lo que se ve claramente el impacto positivo que tiene el diseño de interiores experiencial e inteligente cuando se pone al servicio de los objetivos de negocio del cliente.

3. Facilitar la experiencia de compra

Ayudar a las personas a moverse por los espacios siempre es una buena idea. Pero hacerlo cuando se encuentran en un espacio comercial de 1250 metros cuadrados distribuidos en tres plantas, en el que hay más de 90.000 referencias, como es el caso de la flagship de la ciudad condal, es crucial no solo por una cuestión de circulación, sino también de experiencia. Nuestro objetivo, desde el punto de vista más operativo, era conseguir dirigir los flujos de circulación de forma óptima, a través de un diseño orgánico y fluido y de un extenso trabajo de señalética funcional y de grafismo en el espacio. Pero desde un punto de vista experiencial, queríamos potenciar la sensación de “estar de paseo”, de que el cliente quisiera adentrarse en la tienda e ir descubriendo sus rincones. Y hoy por hoy mucha gente visita ambas tiendas por el mero hecho de visitarlas. Y, una vez dentro, necesariamente acaban “picando” algo. ¿Cómo no hacerlo, si se sumergen en el paraíso de la cosmética? <3

4. Generar experiencias inesperadas

Los dos proyectos de diseño de interiores experiencial para retail que hemos realizado para Primor tienen un “efecto wow” indiscutible. La superficie de actuación conjunta supera los 2.750 metros cuadrados, así que concebimos cada flagship store como un crisol de experiencias relacionadas con la belleza, donde siempre “se cuece algo” que sorprende al consumidor.

En la tienda insignia que diseñamos en Madrid, creamos un espacio de fantasía, envolvente y dinámico en el que los clientes disfrutan de una compra ágil, personalizada y emocional. Y donde, además, tienen la posibilidad de hacerse la manicura en un bar de uñas subterráneo (“rincón secreto” que se viralizó rápidamente en redes); cambiar de look en una peluquería inmersiva; inmortalizar su paso por la tienda en un fotomatón que proyecta las fotos en las pantallas de la Plaza de Callao, o tomar un café con vistas espectaculares a Gran Vía. Con lo que conseguimos que nuestra flagship para Primor fuera, literalmente, algo nunca visto, de otro planeta. O mejor dicho, un planeta en sí mismo: “Planeta Piel”.

En la tienda de Barcelona, como principal novedad, apostamos por generar un espacio polivalente que actúa como punto de venta físico de la marca de juguetes y artículos eróticos OOOH!, pero también como espacio para presentaciones de marca, lanzamientos, encuentros… En definitiva, un espacio de reunión para los diferentes públicos y una oportunidad para crear contenido y que Primor sea aún más relevante para su comunidad. 

5. Gestión y dirección creativa de los equipos

La ejecución de una flagship store es un trabajo inmenso que solo puede llevarse a cabo de una forma: en equipo. ¿Cuántas empresas han trabajado en hacer realidad nuestro diseño de interiores experiencial? ¿Cuántas personas han aportado su talento, experiencia y horas de trabajo? Imposible hacer cuentas. En un proyecto de esta envergadura se necesita gestión y dirección. Y desde WANNA la aportamos desde el minuto cero para:

• Agilizar los procesos. De hecho, la flagship de Barcelona es el “colmo” de la agilidad, pues en solo 3 meses el proyecto estaba diseñado y listo para su ejecución. 

• Velar por la coherencia de cada elemento, que sin duda redunda en la excelencia del resultado.

• Brindarle paz mental a nuestro cliente. En los procesos de construcción siempre hay problemas. Es inevitable. Lo que sí se puede evitar es estresarse por ello o preocuparse de más. Juan Ricardo y Estefanía sabían que su sueño estaba en las mejores manos y que, si había algún fuego (que los hubo), nosotras estábamos para apagarlo, para aportar soluciones y para trabajar cada día, a pie de obra, con el amor, la transparencia y la cercanía que nos caracteriza.

Además de la pasión, la visión y la innovación, probablemente la exigencia sea condición sine qua non para liderar un sector como el beauty retail y, es más, para cambiarlo para siempre. Y Perfumerías Primor es exigente. Mucho. Por lo que somos conscientes de que si “ha repetido con WANNA”, si nos confió el diseño integral de su segunda tienda insignia, si seguimos trabajando y creciendo juntos en la actualidad es porque hemos cumplido y estado a la altura de esa exigencia. Cosa que, sinceramente, nos hace sentirnos muy orgullosas. Y muy, pero que muy agradecidas.